Lundi dernier j’ai eu l’occasion de donner une conférence au Reputation Day sur une thématique inhérente à la gestion de
la réputation en ligne : les indicateurs et les formes de mesures. Plutôt que de faire un simple inventaire, j’ai axé ma présentation sur les biais et limites des indicateurs existants. Et
sur la nécessité de définir des objectifs et in fine des indicateurs en adéquation avec son organisation…
Voici donc ma présentation, suivie de quelques remarques et commentaires sur ces slides (qui, rappelons-le, ne se suffisent pas à eux-mêmes).
Indicateurs et mesures de la réputation : apports et limites
Voici quelques commentaires sur cette présentation en fonction des slides qui méritent un éclaircissement, ainsi que les articles de ce blog auxquels elles se référent (cette présentation étant un agrégat de pas mal de réflexions menées ici).
==> Slide 2
La réputation est une perception qu’il est difficile (impossible ?) de « standardiser », et dont l’évaluation dépend totalement de l’image voulue par une organisation : cf Réputation, image de marque et notoriété : quelles significations ?
De plus, qui dit indicateur dit route à suivre, donc une direction et des objectifs clairement énoncés. Et qui dit mesure, dit une nécessaire unité et une possible comparaison.
==> Slide 3
Le web n’est pas le seul facteur qui peut influer sur la perception qu’un individu a d’un produit, d’un service ou d’une organisation. Le « e » devant « réputation » étant là pour souligner que ce sont certains facteurs informationnels liés au web qui impactent la perception…mais ne se suffisent pas à eux-mêmes pour définir la réputation d’une organisation.
Ce que j’expliquais d’ailleurs à ma grand-mère il n’y a pas longtemps.
==> Slide 6
Chacun développe donc ses propres indicateurs génériques (applicables à tous), et les unités et outils de mesures sont nombreux (liens entrants, volumes de retombées, etc.).
Première limite : la visibilité n’est pas le seul ou le plus grand facteur qui influence l’image, la réputation de votre organisation. Avec l’avènement du social search et le développement de plus en plus personnalisé des résultats des moteurs de recherche, difficile de définir ce que chacun peut voir pour une requête donnée.
De plus, un moteur de recherche agrège des données et, sauf manipulations, si un résultat arrive en première page c’est qu’il a surement déjà été consulté, noté, commenté, etc. Donc, il est « déjà trop tard » (pour les plus paranoïaques d’entre vous)… Cf Pourquoi je ne veux pas de vos indicateurs de mesure
==> Slide 7
Si vous n’êtes pas Coca-Cola ou Starbucks, difficile de trouver des points de repères évidents… La dernière slide de cette présentation propose quelques trucs et astuces pour mieux se positionner. En attendant il faut réfléchir à votre « charisme numérique ».
==> Slide 8
Généraliser les avis et discours d’internautes à l’ensemble de votre public cible est risqué… Et surtout complétement inutile ! Quand une petite minorité d’internautes s’expriment sur votre organisation, il faut les prendre comme tel et ne pas extrapoler au-delà des usages observables.
D’ailleurs, ne serait-il pas plus intéressant d’aller questionner directement ceux qui restent devant leur écran ?...
==> Slide 9
Ah, le contexte… Qui dit que les petites étoiles ou les « J’aime » ne sont pas ironiques, à contre-sens ou reliés directement à des codes communautaires ? Le cas présenté dans cette diapo est issu du billet : De l'utilité de la notation... ou pas !
==> Slide 10
Audience ou diffusion ? Visites ou propagation ? Et si la communication virale ne marchait que pour les geeks ?
==> Slide 14
Petit saut de diapo (les autres me semblent explicites, n’hésitez pas si vous avez des questions), jusqu’à la question de la « neutralité »…
Les internautes sont objectifs c’est bien connu… Leurs opinions ne sont pas descriptives, elles sont neutres…
Parmi les multiples définitions du terme « neutre », celle concernant les pays souligne qu’il s’agit d’Etats ne souhaitant pas s’impliquer dans un conflit. Alors, si un internaute répond à un commentaire, participe à des échanges, même si ce n’est que pour ajouter une information qu’il n’a pas lui-même produite, on peut difficilement parler de neutralité.
Ce qui est envisageable, de mon point de vue, c’est de considérer que par « neutre » on entend une information, un discours, qui n’apporte rien à l’organisation en termes d’évaluation de la perception ou d’orientation stratégique… Mais une « opinion neutre » est un oxymore !
==> Slide 15
Contrairement à ce que l’on pourrait croire, les avis négatifs nécessitent d’être pris en compte au-delà des opinions qu’ils expriment.
==> Slide 16
Entre un « super j’adore » et un argumentaire de plusieurs lignes, l’un n’apportera pas la même valeur ajoutée que l’autre. L’un des biais des indicateurs qualitatifs est parfois de miser sur une trop grande capacité d’expression des internautes concernant un produit ou service. Au risque de s’apercevoir que les réseaux sociaux diminuent parfois l’argumentation (certain(e)s parlent de « kakonomics ») et facilitent la circulation de messages plats…
Voilà pour les détails et commentaires à ajouter à cette présentation. Bien entendu, n’hésitez pas si vous avez des questions.
Et vous, quels sont vos indicateurs et formes de mesures ? Comment les définissez-vous ?!
