De l’e-réputation à la communication d’influence

Le développement de la technologie a généré une nouvelle forme d’interaction entre les médias, les acteurs économiques et la société civile. Internet favorise aujourd’hui une nouvelle forme de pratique sociale, basée sur une culture de l’échange, du partage, de la collaboration et de la création collective. Au temps du « Web 1.0 », l’internaute accédait à un contenu informatif sur lequel il n’avait aucun pouvoir (One to Many).

Avec le « Web 2.0 », on assiste à une généralisation, à grande échelle, de la production de contenue (Many to Many), tout le monde peut émettre et recevoir de l’information avec une puissance égale. Ces pratiques sont rendues possibles grâce à deux paramètres :

-Diffusion : une multi diffusion (e-mail, liste de diffusion, forum, blog, groupe Facebook etc.)

-Accessibilité : un accès illimité du réseau partout dans le monde et bientôt par le biais des téléphones mobiles

Une  nouvelle approche de la communication….

Cette nouvelle donne modifie la conception de la stratégie de communication des entreprises sur le net. Effectivement, selon une étude du Benchmark Groupe, en juillet 2007, la gestion des prises de parole des entreprises découlent de trois éléments :

-Ecoute : 41%  des entreprises (enquêtées) veillent sur les forums, les blogs, les réseaux sociaux etc. Le principe de base consiste à surveiller le web, plus particulièrement les blogs influent et forums afin de déceler le plus en amont possible les rumeurs ou les risques de communication, et de comprendre qui est à l'origine de ces manipulations. Au-delà, il s’agit, entre autre, de comprendre les soucis et les attentes des clients par rapport aux produits ou aux services de l’entreprise.    

-Donner la parole: 35 % des entreprises (enquêtées) ont mise en place des espaces contributifs,  forums, blogs, sites événementiels etc. Voici quelques exemples d’entreprise disposant d’un forum :

SFR : http://forum.sfr.fr

Orange : http://www.forum-orange.com/

DANONE: http://forum.danoneetvous.com/  

Ces outils permettent aux entreprises de participer directement au dialogue (ouvert) avec les internautes à travers un espace dédié (cf la partie « comprendre l’influence sur internet »).

-Influencer : 28% des entreprises (enquêtées) ont mis en place des techniques d’influence en repérant les leaders d’opinions sur les espaces contributifs. Cette démarche  suppose l'occupation de l'espace (blogosphère, sites internet, forums grand public) pour ne pas laisser un terrain vierge à la concurrence.

Pourquoi ces démarches ?

Dans le contexte actuel, dit de l’information, n’importe qui peut infliger un dommage, aux entreprises, en utilisant des signaux mal veillant (photos, vidéos, articles, etc.).  Le dommage en question peut se réaliser en affectant, directement, la réputation de l’entreprise, ou indirectement, en influençant les opinions des internautes (lambda). Dans le premier cas, le but est de faire adhérer librement, par la diffusion de message s’adressant à l’intellection (rationnel) et/ou à l’émotion (perception). On y parvient par des procédés de diffusion d’information. Dans le second cas, le but est de déstabiliser l’entreprise, en lui faisant perdre sa notoriété, en altérant son image par des sabotages informationnels (intox). Cette stratégie peut être efficace dans la mesure où elle trouve des repreneurs, des « croyant » qui adoptent le point de vue et le jugement de valeur souhaité.

Natacha Romma et Eric Boutin du Laboratoire I3M, Université du Sud Toulon, distingue trois types d’influence :

-Spontanée qui provoque des comportements ou créer des jugements avec un objectif de résultat immédiat (processus émotionnel)

-Par l’information qui amène l’acteur influencé à intégrer dans son processus de décision des informations émises par l’influenceur, ceci sur le long terme (processus rationnel)      

-Bipolaire qui agit sur les perceptions, l’émotion et l’information pour provoquer une modification rapide des normes (processus émotionnel et rationnel)

Exemple de techniques d’influences utilisées par les organisations anti-nucléaires….

Natacha Romma et Eric Boutin ont illustré leurs recherches à partir des stratégies d’influence conduites sur internet par le lobby anti-nucléaire en France. Ils ont en effet focalisé leur étude sur les techniques d’influence et de persuasion, utilisées par le mouvement anti-nucléaire, pour faire adhérer la population à leur cause. Dans un premier temps, ils ont analysé les publications des anti-nucléaires sur internet. De cette étude, ils ont remarqué que la quasi-totalité des techniques d’influences utilisées, par ces derniers, sont du type « spontanée », c’est-à-dire des techniques qui permettent, rapidement, de déclencher une conclusion dans le sens de l’influenceur. Cette technique fait souvent appel à un style d’argumentation très simpliste. Par contre, il est  difficile de vérifier la véracité des informations diffusées. La  psychologie de la communication à démontrer que plus la source de l’information provient des experts ou des spécialistes plus le lecteur fait confiance à la fiabilité de l’information. L’objectif d’un discours d’influence n’est pas, toujours, de diffuser une information vraie mais une information qui paraît être vraie. Ainsi, en définissant ce qu’est le nucléaire médical, le mouvement tente de persuadé le lecteur moyen par la véracité de l’argumentation, « Toute dose reçue, aussi faible soit-elle, peut entraîner des effets négatifs sur la santé, et notamment à longue échéance des cancers et des anomalies génétiques », et surtout par l’illustration de la source de cette information.      

Dans un second temps, les auteurs analysent les faits en utilisant le principe de la « preuve sociale », qui désigne la tendance à faire accepter comme vraie l’idée qui fait consensus. Effectivement dans une situation difficile, dû au manque d’information, nous prenons une décision selon les preuves existantes. La stratégie d’influence repose sur  l’utilisation de la preuve sociale pour convaincre le public. Le discours est ainsi appuyé par des témoignages, des commentaires et des réflexions. En effet, en prenant l’exemple du nucléaire en Europe, le mouvement conditionne la prise de décision du lecteur. L’objectif de ce procéder est  d’orienter la perception de la situation, lors de la réception de l’information. En d’autre terme, il s’agit de « manipuler » la logique d’interprétation de l’internaute, pour que celle-ci se fasse dans le sens (souhaité) de l’influenceur. Cette technique repose sur l’exploitation des lois de la logique. Elle fait référence aux procédés basées sur les tests de validité effectués par l'autrichien Ludwig Wittgenstein, dite la méthode des « tables de vérité ».  Ainsi, si la France possède des centrales nucléaires (A), et qu’elle fait partie de l’Europe (B), et que la  majorité des pays européens (B) ont abandonné l’énergie nucléaire, à cause des risques nuisible pour l’environnement (C). Donc la France (A), en tant que pays membre de l’Europe (B) doit aussi abandonner le nucléaire à cause des risques pour l’environnement(C). Ainsi, si  A=B et B=C, alors A=C. Dans un autre cas, si A=B et B différent de C, alors A est différent de C. Les influenceurs utilisent cette technique pour canaliser la décision (de l’internaute), en lui laissant une impression que sa décision est autonome.  

Comprendre l’influence sur Internet

Dans une étude, intitulée compréhension et évaluation de l’influence sur internet, publiée en janvier 2008, par Harris Interactive, cinq éléments ont été mis en avant pour comprendre l’influence sur le web :

§  Comparé à d’autres sources d’information médiatique, internet est le plus influent dans la vie des consommateurs européens, par contre, il n’est pas encore assez investi par les entreprises.

§  On distingue cinq typologies de comportement sur internet :

-la recherche, la communication, le commerce = les comportements les plus courants des internautes.

-le contenu généré par les consommateurs = comportement émergent en France avec la pratique des blogs 

-la navigation sur des appareils mobiles (téléphone portable) = comportement peu développés à ce jour.   

§  Internet est aujourd’hui une source d’information ouverte, très utilisée, pour aider les consommateurs à prendre une décision. Par exemple, ils consultent les  forums et sollicite l’opinion des autres internautes avant un achat important, notamment pour le cas des appareils l’électroniques ou ménagers. Face à de telle situation, il est donc primordial qu’une entreprise gère de façon « offensive» sa présence sur internet :

-Déployer une stratégie de positionnement pour le site web. Une entreprise doit avoir un programme d’Optimisation du Moteur de Recherche (OMR), c’est-à-dire un programme de référencement (cf le billet sur le référencement naturel), afin de stimuler la visibilité de la société à partir d’une simple recherche.

-Wikipédia : actuellement, wikipédia est une source d’information très utilisée. Les entreprises doivent, par ce fait, rédiger (cf le billet concernant le cas TF1) le contenu concernant leur organisation afin de ne pas se laisser définir par les autres.

-les entreprises doivent prendre part des conversations en ligne. Elles doivent engager un dialogue ouvert envers les internautes (consommateurs). Par contre, avant tout dialogue il faut effectuer un audit on-line de l’espace qui entoure votre marque, vos produits et vos services : identification des prescripteurs. Il est ainsi nécessaire d’établir une stratégie mix entre le web 1.0 et le web 2.0, c’est-à-dire produire des contenus (avec un discours institutionnel) et participer au dialogue (ouvert et non contrôler) avec les internautes.     

§  Les consommateurs sont intéressés par internet mais ils sont encore assez réservés pour la sécurité du système (notamment pour les transactions économique).

§  Les français sont des bloggeurs et des lecteurs de blogs. En effet, ce comportement représente 38% de leur activité sur internet. Selon une étude, publiée en mai 2008, par le cabinet RISC  International, les « accros » du web sont des femmes (moins de 20 ans pour 60% d’entre-elles) qui appartient à la classe moyenne. Internet représente une source d’information importante pour ces dernières   

Figure : Influence VS taux d’adoption des comportements

Source :Fleishman Hillard-international communication

La pratique de l’influence par le réseau  

L’analyse par le réseau permet de privilégier l’étude des interactions existant entre les sites internet. Ici, l’interaction est définit au sens de l’existence d’un lien hypertexte entre les corpus des sites web. Littéralement, un lien hypertexte est une marque de reconnaissance, de la pertinence du site cité par le site citant. En effet, plus un site emmagasine un certain nombre de lien, vers d’autre site, plus il a de l’influence sur son public. En termes de stratégie d’influence, ce lien crée une sorte de « preuve sociale » pour le site citant. Cependant, les liens entre les sites ne se limitent pas à des liens hypertextes, ils peuvent se manifester d’une autre forme, notamment par un lien direct. A partir de Google, on peut identifier les liens pointés sur un site internet par la combinaison d’un opérateur booléen et l’adresse url du site internet.

L’audimat et l’influence

Le schéma ci-dessous représente le niveau d’influence d’un site, par rapport à son taux de fréquentation, sur la toile. Quatre étant celui qui a le moins d’influence. Bien que son périmètre soit réduit, il a une capacité d’influence par rapport à son public (le cas des sites/blogs personnels). Dans le niveau suivant, on se situe à une autre échelle avec un public qui peut atteindre des centaines de visiteurs par semaine. Cette catégorie a une capacité d’influence assez importante par rapport au précédent (le cas des sites/blogs d’experts ou de professionnels). Le niveau supérieur, le deux, se distingue par son fort taux de fréquentation, avec un public assez large (le cas des sites : institutionnel, de vente en ligne, service etc.). Dans cette catégorie, on distingue un niveau de professionnalisme, dans la forme et dans le style de rédaction. Enfin,  on arrive au sommet de la pyramide, a ceux qui peuvent toucher et influencer, des centaines de milliers d’internautes. Ils touchent un public très large à un niveau international. Il s’agit des plateformes de partage de vidéo et de photo, comme Youtube (Cf le billet sur  le cas Obama) ou Flickr, des forums de discussion et des réseaux sociaux. Ces plateformes sont très influentes et façonnent l’opinion sur la toile.

 

Le Web 2.0 et l’effet d’amplification  

Le web du  «tous vers tous » a mis fin à toute censure de l’information. En effet, grâce à ces outils, les individus peuvent prendre librement la parole. Les sites peuvent ainsi servir de vitrine, à travers lequel, on peut lancer des thèmes qui seront repris par des liens ou par des copier-coller etc. Internet est aujourd’hui une technologie qui permet, plus facilement, de faire ce qui se faisait par les journaux, tracts, courriers, bouche-à-oreille etc. Avec lui, le rapport du « Fort au Faible » ou du « Grand au Petit » se perd. En effet, le petit peut publier et répondre rapidement son message, parfois très critique ou ironique. Il n’y a plus de déséquilibre entre les moyens, la représentativité de l’émetteur et l’impact du message. Chacun peut ainsi présenter sa version de la réalité  ou exprimer son jugement. Grâce à cette opportunité, un site peut attirer l’attention des internautes pendant quelques jours voire quelques semaines (Cf le cas Manoudou). Aujourd’hui, avec une simple vidéo (le cas kryptonite), on peut déstabiliser une entreprise : c’est un exemple d’offensives informationnelles, dont le succès peut coûter cher à l’entreprise.

Le plus dangereux sur le web c’est « l’effet de répétition ». Effectivement, par la création de liens, par une simple copie de texte, par une citation dans les forums, ou autres, il devient difficile de retrouver la source primaire d’un article. Ce phénomène favorise une résonance et surtout du « bruit ». Il a deux conséquences : premièrement, une fois en line, il laissera toujours une trace (Cf le cas Manoudou). A force d’être repris, l’information sera transformée et risque, dans ce cas, être une désinformation. Deuxièmement, le site influenceur, où début le message initiale, détermine l’opinion sur son public.

Le déroulement d’une campagne de communication d’influence sur internet

L’enjeu d’une stratégie de campagne sur internet est la diffusion, à grande échelle, d’informations. Cette nouvelle approche, peu couteux, permet en effet :

-de développer une notoriété,

-de gérer une image,   

-d’avoir un feedback des services provenance des clients,

-de multiplier les contacts.

Cependant, la principale difficulté est d’identifier, parmi les multitudes d’espace (blogs, réseaux sociaux, site etc.), les supports de communication les plus utilisés par les internautes. Ainsi, pour mener une campagne d’influence  sur le web, il est nécessaire d’identifier les endroits virtuels qui touchent votre secteur.

1. Sélection des mots clés

Il s’agit de faire une liste des mots clés qui sont susceptibles de définir votre domaine d’activité. Cette opération est très importante car elle permet de localiser les supports qui serviront de base de travail de l’influence, pour les liens hypertextes et les liens directs, et permettront d’obtenir une évaluation du nombre potentiel d’internautes qui pourront avoir accès au message.

2. Veille offensive

Grâce au travail précédent, on peut effectuer une recherche dans le but d’identifier les supports de communication qui publient le plus d’information sur votre secteur d’activité. Il s’agit de repérer les espaces de communication sur lequel vous n’êtes pas encore présent.

3. Détermination des outils de communication

La veille (offensive) qui a été menée, sera utilisée dans une logique d’occupation (maximale) de l’espace sur internet. Ainsi, grâce au Web 2.0, à caractère collaboratif, on peut utiliser plusieurs sortes d’outils pour renforcer sa notoriété en ligne. Actuellement, les services les plus utilisés sont :

-Les réseaux sociaux

Avec les réseaux sociaux, on peut créer un groupe, en sollicitant la participation des internautes. Le réseau permet d’échanger et de communiquer sous toutes les formes (textes, images, vidéos etc.). On peut aussi rejoindre le groupe, si cela existe, de la société concurrente, et de suivre les informations échangées. Au-delà, les réseaux sociaux  permettent également de communiquer auprès d’autres (centre d’intérêt) groupes : ancien élève de…., les fans de…, etc. Dans la majorité des cas l’inscription à ces groupes sont libres.

-Site de partage de vidéos et de photos

Les sites de partage est un vecteur de communication très efficace (Cf le cas Obama) sur internet. En effet, la publication de photos mais surtout de vidéos est une opération qui offre une réelle visibilité, avec un très fort potentiel de diffusion, hors du site de partage, grâce à une reprise sur de nombreux autres supports.  

-Les forums      

La sélection des forums se fait selon l’importance de leur audience. Ces supports constituent un pilier important de l’échange en ligne, à travers lequel, de nombreuses catégories (étudiant, professionnel, etc.) de personnes interviennent. Il permet, entre autre, d’insérer des liens (envers votre blog par exemple) mais surtout de  réagir en fonction des retours constatés. Le plus important sur un forum c’est que l’information reste, et en cas de besoin, l’internaute ne survolera pas le message, il le lira et pourra même réagir en posant une question, et visiter les liens proposés (très important). Dans  cette démarche, l’internaute ne subie pas mais agit en fonction de ses besoins.      

-Les blogs

On peut aussi créer un blog (officiel ou non officiel). Il permet de diffuser un maximum d’information (officielle et officieuse). Il permet également d’insérer des liens (hypertextes ou des liens directs) vers les blogs et sites de référence dans votre domaine d’activité. Pour identifier les blogs influents, Il faut utiliser des outils qui permettent de faire un classement de notoriété, comme technorati ou wikio. On peut aussi mesurer l’influence des blogs par leurs anciennetés, le volume des billets publiés et le nombre de commentaires.  

4 .Définition du contenu des messages

Comme dans toute démarche d’élaboration d’une stratégie de communication, il est  important de définir, au préalable, l’ensemble des informations qu’on souhaite diffuser. Il est également indispensable de l’adaptée en fonction du public cible et des supports de communication, afin de garantir une meilleure réceptivité.

Forme du contenu :

-Textes, images, schémas, vidéos, etc.

-Résumés et citation

-Rapport à télécharger

-Etc.

Fond du contenu :

-Micromessage

-Valoriser le receveur

-80% d’informations connues (avec une partie de copier-coller et des liens hypertextes)

-20% de nouveauté

-Des références indiscutables

5 .Veille défensive

Dés que les messages sont mis en ligne, un travail de veille permanente doit être effectué. Cette tâche consiste a surveillé l’ensemble des supports de communication sur le net. Elle permet de détecter les menaces et les opportunités en termes d’image. Sa fonction première est de réagir en cas de d’attaque informationnel.         

Bilan

L’e-influence est une partie intégrante de l’e-réputation, elle permet de gérer de manière offensive l’image de l’entreprise sur la toile. L’objectif de l’ « e-influence » est d’élargir  le champ de perception des internautes, vis-à-vis de votre organisation. En d’autre terme, il s’agit de créer de nouvelles perceptions afin de disqualifier les mauvaises. Plusieurs actions sont indispensable pour mener une campagne d’influence sur internet : l’occupation de l’espace à travers différents supports et par le biais des liens (de site à site) et des liens hypertextes, une adaptation du discours selon le public et les supports utilisés et enfin une veille systématique pour se prémunir des sabotages informationnels.

Sur internet il y a deux types d’internautes :

-ceux qui produits de l’information : professionnels (ou institutions) et personnes privées. Parmi ces producteurs, on distingue trois types de comportements : d’abord, il y a le révélateur, celui qui publie un sujet scoop c’est-à-dire des informations fraîches. Il n’a pas forcement le pouvoir d’influence mais il a un potentiel en termes d’audience. Il y a l’influenceur, celui qui est largement lu, commenté et souvent repris. Enfin, il y a le suiveur ou le relais. Ce dernier publie des articles en fonction des informations qu’il juge intéressante.

-ceux qui consomment les informations. Ces derniers sont ceux qui vont utiliser la masse d’information disponible en line. Selon leur besoin, l’information sera un outil d’aide à la décision c’est-à-dire un renseignement.  
               
Les techniques d'influence : 
Occuper le terrain par la connaissance   

•      Mieux parler que la concurrence

•      Se faire mieux entendre

•      S’appuyer sur la société civile

•      Ne pas se faire diaboliser

Déstabiliser par l’information

•      Identifier les points faibles de l’adversaire

•      Utiliser l’art de la polémique

•      Orchestrer des caisses de résonance

•      Utiliser l’opinion publique

Références :

Didier Heiderich, Influence sur Internet, 2009

Livre Blanc, RISC Interntional, Dynamique d’influence sur le Web, Mai 2008

Article, François-Bernad Huyghe, Anthologie de textes sur l’influence, Mars 2008

Christian Harbulot et Nicolas Rycke, EGE, la communication d’influence sur Internet, 2006

Natacha Romma et Eric Boutin, Les stratégies d’influence sur Internet, 2005